垫底辣孩拍城市宣传片有广告费嘛，垫底辣孩的城市宣传大片前奏

图片来源@视觉中国

文|空间秘探，作者|孟沙

日前，“嘀嗒”大象级博主小鲜肉为乌镇拍摄的宣传片占据了“嘀嗒”热搜榜一周多的时间。 一直以来，排名倒数第一的辣妹们围绕着“气质帅哥”主题、国风装扮视频，以及“如何成为国际超模”和“如何成为品牌代言人”系列视频，一网打尽，走向新晋头条。 据了解，此前排名垫底的辣孩大多涉及时尚和化妆领域，很少接触文旅和城市宣传板块。 为什么一群只发表了五部作品的城市宣传片，能让排名最末位的辣子再次成为流量王呢？ 毕竟，在之前的文旅宣传片中如此火爆的男孩，果然还是丁真。

排行榜一周内排名倒数第一的辣孩新作再次登场，先简单介绍一下这个博主吧。 垫底的辣孩原名闫浩，03年出生于安徽淮南，通过美术评估安徽省第七、淮南第一联考成绩，进入深圳大学学习设计。 今年4月，排名倒数第一的辣子在《如何成为香奈儿模特》的伪装视频中被点赞250万次。 随后，在PRADA、CELINE、LV、巴黎名门之家等模特的装扮过程中，一段视频平均获得200万次，嘀嘀打车掀起了“如何成为国际超模”的变装热潮。 据新排行榜数据显示，垫底辣孩当月扑粉530万，目前嘀嘀平台累计粉丝达1156.6万人。

变装视频之所以能为最底层的辣孩吸引这么多粉丝，核心原因在于视频内容前后的大对比度。 在《如何成为香奈儿模特》的视频中，素颜的他顺手抓起晾在户外的黑色西装，用白纸剪掉衣领的形状，用胶带贴在西装上，结束定型后，直接伪装成“精致的香奈儿模特”。 凭借反差感和营造氛围的优势，排名垫底的辣子“国风少年”和“如何成为品牌代言人”自那之后，流量表现稳定，屡创新高。

有趣的是，在关于“如何成为品牌代言人”的视频的留言区域中，也有不少品牌在偷窥流量。 这些品牌竞相在垫底辣子评论区露脸，成为垫底辣子现象级火爆的又一标志性事件。 有评论的感慨。 “至今为止我还没见过评论区有这么多公式”。

目前，排名倒数第一的辣孩拍摄了四川甘孜、广西桂林、云南大理、浙江乌镇、北京5个城市的城市宣传片。 这几个小组的城市宣传效果怎么样？ 开设评论区后，网友纷纷受邀为自己的家乡拍摄同样的宣传片。 涉及河南洛阳、新疆、洛阳、福建等多个省市。

为什么会有这么好的参与者的反馈？ 从排名倒数第一的辣妹们的这条街宣传片中可以看出内容。

作为城市宣传的大规模首创，《四川甘孜》是应四川省当地旅游局邀请制作的。 在视频开始10秒的倒计时中，地方方言说话的倒计时数字的每一秒，画面都与地方习俗相对应，就连背景音乐也是民族性很高的音乐。 吃牦牛肉、吃花馍、穿羊皮上衣、游玉科草原、赶牦牛、打八叉、骑马、系经幡、看萨尔隆达、听藏戏等，特色迷人的甘孜文化集中体现。 视频的结尾，依然是大家熟悉的最低级辣妹对比伪装风，穿着更时尚气质民族服装的最低级辣妹，与穿着藏戏服装的人们合影。

其余4个城市的宣传，与《四川甘孜》的内容和结构相似，用方言说倒计时10秒，画面对应的是地方习俗，排在末位的辣子穿往常的衣服，民族的地方服饰，见证和参与民俗，最终形成反差

选择城市宣传的主题，排名最末的辣孩们得到了很多好评。 也有网友评论这样的短视频，觉得自己不仅仅是刷视频、休闲娱乐，更是用这种有趣的方式去欣赏祖国的大好河山，了解各地的民俗民情，“被中国式浪漫感动”。

官方的城市海报为什么没有香味？ 虽然博主拍摄的数量不多，但都有一些堪称精品的都市宣传片，以及一些投入巨资、平台资源宣传效果不理想的官方都市宣传片，为什么后者香喷喷的？

一个是被“视点”所束缚。 长期以来，城市宣传片几乎进入既定模板，大量采用航拍画面，尽量让观众看到大而完整的经典景点。 实际上，这是“上帝的视角”，便于观众感受当地大山大河恢弘的气势。 以山东临沂文旅局推出的《打造临沂市“红绿蓝古”旅游精品》宣传片为例，在60秒的视频中，大部分是航拍全景，中景也很少，是一部配有严格规范书面语的经典“官方宣传片”。

这样的海报还有另一个共同点。 也就是说，以人为主体的视觉影像很少出现，其中有很多用来表现景点大小的“道具”。 相反，随着对景点和目的地的主观探索欲望越来越强烈，“神的视点”的影像想要打动这些人并吸引他们来到当地，变得越来越困难。 好在政府意识到了这个问题，开始在宣传片中刻意呈现人文、美食、地道生活风味等内容，与消费者一起选择“平视”的目的地。

其二，瘦为“问”。 城市宣传片不仅需要物质文化旅游资源，还需要表现其下隐藏的当地文脉，后者需要通过本土化的生活场景和朴素的当地生活来表现。 这就需要制作团队从地域内部挖掘地域文化自信，重塑自己的文化价值感和审美自信。 在一些乡土目的地的海报拍摄采访过程中，制作团队所提倡的做法，往往是“逆流而上，时而向后看，时而往地里看”。

除了询问当地的上下文外，还需要向参加者提问。 你喜欢看什么类型的当地语言旅行的宣传内容？ 表达手法、演示内容、视听语言、视频发布渠道等需要根据受众，特别是年轻参与者的喜好进行调整。 毕竟，这些人在现在和未来的文旅消费市场中举足轻重。

其三，仅限于“亮点”。 一些城市喜欢邀请明星去看城市宣传片，让宣传片有可能在短时间内一炮而红。 以乌镇为例，三次邀请刘若英拍摄宣传片。 是2007年制的《生活在梦里的乌镇》、2010年制的《枕水江南》、2017年制的《心的乌镇》。 特别是《枕水江南》，“来过就没有离开”这句话成为很多人去乌镇的理由。

但是，仅限于明星和有名的观光地，有一定的风险。 此前，尹迪力曾被邀请担任广州市形象代言人，并在广州文旅宣传片中露面。 所以卖淫事件爆发后，在官方的第一时间删除了相关视频。 此外，2018年郑州市旅游局以348万拍摄的旅游宣传片、视频将开封的“清明上河园”作为郑州航空港区的“园博园”。 原因是制作方弄错了素材。 这样的乌龙，曾引起媒体的关注。

方言、风物、民俗……海报到底会展示什么呢？

方言、地方风物、地方民俗和特色风景……对于制作团队和宣传片担当团队来说，首先需要明确什么应该出现在城市宣传片中。 通过观察当下热映的都市宣传片和无意中转化为都市宣传片的视频，这些因素的体现，受到了观众的追捧。

物质文化，为什么无论如何都能回到最低级的辣子城市宣传大系列，给人带来惊喜？ 除了切身体验民俗、感受风景风物之外，更重要的是，它充分展现了地方文化的氛围。 在《浙江乌镇》中，倒数10秒，排名倒数第一的辣妹呈现水上市场、染布坊、味增园，江南小镇的画面映入脑海。 最后，在周杰伦《青花瓷》的背景音乐中，身着江南气韵黑装的最底层辣妹，出现在摇橹船的甲板上，巷子里的灰墙黛瓦之间，以及曲径幽静的花园式园林建筑的拱门之间，将每一个美丽固定。

让自己成为江南少年，并以第一人称的形式展现水乡乌镇特有的诗情画意，是底层辣孩拍摄的都市宣传片能够脱颖而出的另一个重要原因。

在空间之外，时间的延展是一个非常有趣的现象，无论宣传片的时间是60秒还是8分钟，人们往往喜欢表现物理空间，也就是景观。 相反，海报上很少出现一般时间层面的扩展。 以杭州周边热门景区千岛湖为例，多个不同选题的海报层出不穷，包括民宿海报、旅游海报、淳牌有机鱼海报。 从当地人的角度来看，最让我感动的是狮人影像为千岛湖农产品“千岛农产品”区域公共品牌拍摄的品牌宣传片。

这组宣传片既有关于千岛湖风景的大景色，更重要的是，在这山水下与四时变换的相互作用下，出现了茶叶、山泉、大鱼、药材、猪肉等风物。 解说员把这些风物和民俗风情混合在一起，知道普通千岛农产品的农产品背后，其实有着不一样的故事。

借力拿起标签快速圈出，其实都市宣传片是“有机可乘”的。 随着社交媒体的快速发展和各类影视作品的高速生产，城市有了一些现有的标签，其宣传片可以迅速达成圈地计划。 今年5月，福建文旅厅以“来福建享幸福”为主题，通过几个小故事介绍了沙县小吃、汤口豆腐、板鸭、金包银、芋头饺子等，并介绍了润饼、佛跳墙等福建特色菜。

这个视频的数据怎么样？ 在福建文旅厅官方微信视频账号“清新福建文旅之声”的视频中，该宣传片获得1.2万点赞。 在赞扬数量只有近100个的视频中，尤为突出。 这部宣传片的高数据表现，离不开“沙县小吃”这一热门城市现有的标签。

年轻人喜欢看什么样的城市海报？ 再次聚焦海报本身，年轻人为什么喜欢底层辣子城市海报，而不是几百万的官方海报呢？ 这背后到底有几个重要因素共同作用？

一个是年轻人的语言体系，讲述地方文旅的故事。 必须承认的是，城市仍然需要题材大的宣传片，塑造新城市整体形象，推动未来城市全方位发展。 以3月推出的绵阳文旅宣传片为例，突出“科技之城”、“李白故里”、“熊猫之家”三张文旅名片，较好地涵盖了绵阳的科技经济、人文底蕴、文旅资源三大优势。

但是，随着在城市拍摄的文旅宣传片越来越多，除了上述权威发言外，还可以尝试用年轻人的语言体系重新讲述地方的文旅故事。 例如，如果年轻人重视当地习俗和文化体验，在文旅宣传片中可以有意地偏向这一部分。 在排名倒数第一的辣子《云南大理》城市宣传片中，排名倒数第一的辣子体验了当地弹三味线、染法、捞海草，品尝了当地美食的油炸乳扇和三道茶。 对年轻人来说，这种生动的体验内容明显比在教科书和官宣资料中读到的景点介绍更有吸引力。

二是围绕年轻人聚集的平台，个性化创意写作和旅游内容。 传统文化旅游宣传片的传播平台和渠道大多是单向输出，如电视、户外大屏幕等。 但现在越来越多的平台可以为年轻人提供文旅信息，帮助他们进行文旅消费决策。 例如，小红书( RED )就是新军中很强的一个。 因此，文旅宣传片需要以更加生动的姿态，围绕这些年轻人聚集的平台，发布个性化的创意文旅内容。

对于都市文旅宣传片的制作团队来说，在平台内部寻找发声者，并在其周围定制创意文旅宣传内容是一条捷径。 因为，这些平台的现有用户与目标用户的图片匹配度较高，以小红书( RED )为例，粉丝大多对美好有认同感，热衷于记录生活，是代表美好生活的文旅消费市场的目标而评论和弹幕的存在，让这些平台成为观众与制作团队沟通的桥梁，推动后者更好的优化。

其三，放弃对年轻人“说教”的心，与权威平等对话。 丁真刚走出擂台，各地文旅机关公务员的加速光环接踵而至，包括马奔腾的伊犁州文旅局副局长贺娇龙、机车夹克造型娴熟的阿克苏地区沙雅县文旅局局长热娜古丽、阿克苏拜城县文旅局副局长苏比努等。 在驱动这些局长的诸多因素中，除了其鲜明的个人IP外，平等与年轻人对话的姿态更具吸引力。

另一方面，这些文旅局长们受欢迎的视频大多是短视频，贴上了年轻人的视频信息获取习惯。 另一方面，在很多人的心目中，这些局长们应该很高，和消费者有一定的距离感。 但是，当他们开始尽情展示个性、长相和才能时，巨大的反差感让人眼前一亮。 这不足为奇。 为什么会有年轻人在这样的视频中感慨“原本自己感兴趣的东西，局长们也经常玩”呢？ 与其他任何亲力亲为的活动相比，这样的短视频消除了权威和年轻人之间的距离。

丁真之后，排名倒数第一的辣子和五部城市宣传片的成功，演绎了文旅宣传片的另一种可能性。 未来，年轻人会被什么样的海报打动，带着热情去，心满意足地回来呢？ 从现在看来，地方文旅部门、电影、电视剧、甚至外行博客们也是制作这些宣传片的可能候选人。 当然，这不仅限于上述人选，连农产品品牌都有可能成为地方的“文旅宣传大使”。