2020北大新媒体专科334真题
短文2
用相关的理论和实践来谈谈。
数字营销的特点及其对社会的影响。
思考回答问题
首先，这个论述题在回答过程中的重点应该是“数字营销的特点和社会影响”。所以只需要在适当的地方结合相关的理论就可以了。注意不要过多阐述理论，轻视问题的主干；
其次，论述题特别强调逻辑是否清晰。此题题目简洁，可根据题目要求单独构思特点和影响。
第三，一个50分的作文题目需要增加一些内容来丰富论述，链接内容和逻辑。题目重点是数字营销的特点和影响，自然能想到背景内容。所以这部分的内容是可以补充的，可以补充的相关内容还包括现状与问题、反思与批判等。
第四，在表达观点层面，基本的“5w”是提炼思想最快最有效的维度；
最后根据提出的逻辑和要写的答案，建立框架，写作。
参考答案
数字营销作为信息时代一种新型高效的营销方式，已经对社会生活的许多方面产生了深远的影响。本文以相关理论为基础，在简要回顾数字营销背景的基础上，分析了数字营销的多元化特征及其多方面影响。
01.
数字营销：历史演进与时代特征
数字营销的发展经历了三大阶段：2001-2005年的野蛮生长阶段，2006-2009年的稳步前进阶段，2009年至今的百花齐放阶段。虽然数字营销在各个时期都表现出了阶段性的特征，但如果将数字营销嵌入历史的长河中，我们不难发现，数字营销的复杂现象反映了其三个鲜明的本质特征。
“数字生存”与底层技术的特征
大数据和互联网技术的进步改变了人类的自然生存状态，人类目前的“数字化生存”状态是数字化营销的直接原因。尼葛洛庞帝曾宣称“计算不再仅仅与计算机有关，它与我们的现实生活有关”。数字营销与人类的经济生活有着天然的联系。当人类在网络空间花费大量时间和精力的时候，传统的经济发展格局和营销模式也会随之改变。没有数字技术和数字生活空间，数字营销将无从谈起。
因此，技术决定了数字营销的第一个特点，即数字营销以数字技术为基础，使用数字手段。这些数字技术使得数字营销不同于传统营销。比如，随着大数据和爬虫技术的进步，通过对用户行为数据的分析，可以获得每个用户的“用户画像”，在微信朋友圈投放有针对性的广告，这与传统的广告“海投”有本质的区别。
“强弱关系”与传播路径特征
除了技术，数字营销兴起的第二个背景是社会化的兴起和推广。社交媒体技术的进步为人们创造了一个快速便捷的虚拟交流场景，但在用户在虚拟空间在线交流的背后，也有现实生活中的人际网络印刷。格兰诺维特等社会学家的“强弱关系”理论，为分析数字营销为什么被广泛实现提供了坚实的理论基础。可以说，用户的社交网络在传播层面赋予了数字营销鲜明的特征：当不同营销目的的商品在网上营销时，其所依赖的用户网络也是不同的。比如购买力强的商品会用“意见领袖”、网络名人“带货”，而寻求曝光的新品会更喜欢微博中用户之间“弱连接”所隐含的营销信息裂变的可能性。
参与式文化和用户体验
亨利詹金斯提出的“参与式文化”的概念给我们以启示。经过多年新技术的使用和早期市场的培育，用户拥有了参与商品消费、传播乃至生产全过程的主动权。同时，正如保罗莎孚和其他学者所说，“与他人联系”——是网络交往的本质特征。各种数字媒体都有互动的可能，它们之间构建的纵横交错的信息高速公路足以让用户在各种营销平台间自由“游走”。
因此，与传统营销方式不同，数字营销具有让用户与商家进行深度互动的特点，而这种互动本身也成为了商品的一部分3354当用户参与到商品的设计、“砍价”以及数字媒体中的各种营销活动中时，数字营销产品也完成了从“商品”到“体验”的转换。
02.
数字营销的社会影响
数字营销的显著特征继续对社会生活的各个方面产生深远的影响。
伟大的营销创新和新的市场“蓝海”
数字营销基于广泛的技术。大数据、社交媒体、可穿戴设备等新媒体技术的广泛应用，促使以BAT为代表的企业在产业链上、中、下游各环节进行思维、逻辑、方式方法的深度创新。这种趋势也将渗透到现实和虚拟商业世界的各个层面。
如今，互联网商业世界已经进入“下半场”。基于精准的用户分析，各大互联网商家不仅可以根据“长尾理论”垂直培育不同的细分市场，还可以走向不同城市、同一城市不同人群等不同特点的新市场。数字营销的实现和应用也拓宽了整个互联网商务市场的边界。
数据垄断和隐私问题
数据垄断和隐私问题一直是悬在数字营销头上的“达摩克利斯之剑”。
一方面，从市场经济的角度来看，数据已经成为信息时代的核心资源，互联网大公司和强势商家在数据积累上的优势必然导致数据资源垄断的问题，对互联网行业的公平竞争和理性发展造成负面影响。比如，一些新兴的互联网app往往会因为缺乏数据资源而“死在货架上”，而巨头app则可以依靠丰富的数据资源实现“强大而不断的强大”。另一方面，大型互联网公司过度掌握用户信息导致的垃圾短信和电话营销问题的不断出现，不仅给用户的日常生活带来了极大的困扰，也引起了用户对隐私问题的担忧，这无疑是数字营销必须解决的负面影响。
无处不在的商业信息和无处不在的“景观社会”
如果说鲍德里亚的“消费社会”主要探讨的是工业资本主义时代消费主义至上的社会状况，那么盖伊伯德所说的“景观社会”很可能会成为数字时代每个人都难以挣脱的枷锁。在数字生存和媒介生存的时代，数字营销的“精准”和“高效”背后，无孔不入的商业信息无时无刻不在包围着每个人的周边，每个人都被资本逻辑所支配，这不仅是数字营销的悄然影响，也是与每个人命运息息相关的话题。
03.
摘要
数字营销以其技术性、社会性、互动性和体验性的特点，给数字时代人类社会经济和社会生活的诸多方面带来了不可磨灭的影响。数字技术不会直接把人类社会带入一个自由的乌托邦，人类自己也不一定会在资本和技术的支配下回家。面对数字营销和数字技术的冲击，要明白数字技术为人类社会的不断进步提供了基础，数字营销只是一种需要合理使用的手段和方式。资本会流血，但商业没有原罪。数字时代的每一个人，在面对技术的冲击时，都需要时刻保持自省、自觉、自觉。
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边肖|阿元
编辑|贝贝
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