产品营销框架(新营销框架)

如果你对营销的理解仅限于文案、广告或营销活动，你在营销领域是没有前途的。在这些营销高手眼里，营销绝不仅仅是文案、广告、活动、销售。
(营销底层思维训练营，课程指南)
01
营销的核心框架
为什么顶级营销人员
最终的职业方向是CEO。
因为营销是一种权衡，
权衡“企业”和“客户”两端，
企业需要运营，客户需要价值。
令人敬畏的营销专家，
往往能构建企业运营和客户价值、
连接企业和客户两端，通过执行流程落地。
(制图：苏)
营销的核心框架，如上图所示：
营销的两端分别是“企业”和“客户”，
两者之间是“企业的执行过程”。
在…之中
操作涉及到4P理论。
顾客价值涉及4C理论。
执行过程，涉及内部营销和关系营销
接下来，我们分开来说。
02
企业管理(4P理论)
产品-价格-促销-渠道
产品-价格-促销-地点
关于产品，主要考虑因素有：
企业卖什么产品(定位)，产品卖给谁(目标客户)？产品/服务的核心功能是什么？产品给客户带来的核心利益是什么？在同质产品的竞争中，产品的差异化引入了一个产品和产品线的组合与搭配。关于价格，有六种定价策略：
基于市场的定价方法
取行业平均定价。争取产品的“定价权”很重要。如何获得定价权，跳出行业均价？比如苹果品牌的智能手机。
基于成本的定价
按照成本加上合理的利润率。它通常出现在公用事业或垄断和半垄断管制行业。比如高速公路收费站。
价值定价法
提供同等价格更好的价值，或者同等价值更好的价格，让消费者觉得物有所值。比如大型超市的日常低价。
感知价值定价法
基于顾客认知价值定价，实现溢价。认知价值包括使用价值、经济价值、情感价值等。比如依云矿泉水，怡宝矿泉水。
歧视性价格法
根据不同的客户群体和使用场景定价。比如飞机票。
生命周期定价法
根据不同时间节点用户的价格接受程度，采用不同的价格。简单来说，在产品前期，对喜欢尝鲜的客户收取高价；随着产品生命周期的变化，随着产品走向成熟甚至衰退，产品价格会逐渐降低。比如智能手机。
总之，没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格。(没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格)
关于晋升
这通常是营销中接触最多的环节，营销的冰山一角就是推广。
推广工作正在从“整合营销传播”向“整合营销传播”转变。因为推广渠道很多(电视、广告、过去户外、新媒体、社交媒体、移动、精准投放等。)，并且借助高度发达的媒体渠道，客户已经能够通过社交平台/移动互联网有效参与产品/服务的评价和评估。比如淘宝评价、豆瓣电影评分、知乎吐槽等。
生产者和消费者之间形成了相互影响、相互融合的关系，产品的内容营销使得生产者和消费者成为一对相对的概念，形成了一个闭环，相互促进或者相互摧毁。所以普及越来越复杂，既是挑战也是机遇。
整合营销传播，考虑单一媒体回报率。对于整合营销传播，要考虑媒体组合回报率。现在是全媒体融合的时代。除了单方面的推广，客户的口碑也会成为品牌推广的一部分。
企业传播变成了整合客户传播，即整合企业生产的内容、客户产品的内容、客户评论形成整合内容营销。
关于渠道
其中，4P是Place(渠道)，是最具变数的，考验企业整合资源和管理协调的能力。因为其他三家P企业更有主导权，而分销渠道不受企业控制，经销商、代理商、终端零售都是社会合作资源。
毫无疑问，赢得渠道是大多数企业成功的关键！比如娃哈哈和王老吉就是非常经典的案例。为什么电子商务发展迅速？因为线上渠道的变化打破了传统的三级分销。
4P模型
涵盖了营销的核心工作。
市场、技术和客户都在不断变化。
但是，营销的核心工作永远是普通的，不可改变的。
随着市场环境的变化，有人也提出了7P，加入了过程、人和物证。
尤其是服务行业，关于人，人是产品交付的重要因素，人是执行的关键。关于流程，精细化营销管理必须有完整的流程操作；关于有形展示，用户可以通过有形展示有更好的直接感知，比如弹出式店铺，比如网易云音乐地铁乐评的广告。
所有行业只有一个行业，就是服务业。
彼得德鲁克3354号
03
顾客价值(4C理论)
客户-成本-沟通-便利
客户-成本-便利-沟通
4C实际上是4P。
从企业的角度到客户的角度。
产品对应客户。
企业卖产品，客户关注的是自己的需求，或者解决问题的方法。
企业容易犯的错误就是只关注产品，而忽视产品给客户带来的解决方案。所谓不忘自己的主动头脑，就是要记得以客户为中心，因为产品只是解决需求和问题的手段/工具。
企业需要避免的是“营销近视”。
营销近视(市场营销)
它是由哈佛管理学院的西奥多西奥多莱维特教授在1960年提出的。即营销近视不适当地把重点放在产品或技术上，而不是放在市场需求(消费需求)上，结果是企业失去了市场和竞争力。这是因为产品只是满足市场消费需求的媒介。一旦能完全满足消费需求的新产品出现，现有产品就会被淘汰。同时，消费者的需求是多样的、不断变化的，并不是所有的消费者都偏爱某一种产品或某一种价格高、质量好的产品。李维特断言，市场的饱和不会导致企业的萎缩；企业萎缩的真正原因是营销人员目光短浅，不能根据消费者需求的变化改变营销策略。
产品视角，
体现了“我所拥有的，我给你的”。
93年某口服液上市之初，主推“祛斑”。
客户视角，
它体现了“你需要什么，我给你什么”
97年的口服液，主旨是“让女生变得更好”。
这就是企业视角和客户视角的区别，
从关注产品功效到客户需求的转变。
价格(Price)对应成本(Cost)
企业关注的是定价策略，但客户看的是总采购成本，不仅包括采购金额、机会成本、培训成本、采购花费的时间等。对于客户来说，价格只是整体购买成本的一部分。
尤其是在B2B产品领域，一项针对美国2000多家B2B供应商的调查发现，采购经理在决定购买哪些商品时，价格因素通常只排在第五位。排名前三的因素是产品质量稳定性、交付周期和服务可靠性。
以及主要采购领域。比如买一袋薯片，买错了后果不会很严重。下次别喝了就好。但是，买房买车不是随便就能买的。选择和比较肯定要花很多时间，这也是成本的一部分。
聪明的企业会用整体成本来保护产品价格。通过关注客户的整体成本，可以提供增值服务，避免降价。
推广对应的是传播
正常人明天就会接触到3000多个品牌信息，客户的注意力就会分散。客户需要的不是套路，而是真诚的沟通。喜欢一个客户的业务能带来价值，最好是有趣的。传统广告、广告、广告只会让顾客更加厌烦。
就像在陌生场合的各种活动中社交一样，真正能建立关系的朋友少之又少。为什么？因为彼此之间的交流没有共鸣，没有价值传递，最后只会出现无效的社交。
因此，企业要想和客户交朋友，就必须建立有价值的关系。枯燥的沟通只会让企业和客户越来越疏忽。从推广到传播，意味着：少一些套路，多一些真诚。
如果你没有广告和品牌，你将在世界上所向披靡。品牌是历史的结果，品牌很牛逼。如果你忘了和客户沟通，客户可以选择不和你玩。
3354曹虎
地点对应方便。
传统的渠道机构设置是企业为了方便管理而采取的一种方式。企业往往有多级分销系统的设计。在这种结构上，为了防止交叉销售，往往采用区域管理等手段。但是，客户并不在意这些。
客户关心的是快速高效的配送和便捷的体验。
比如电商出现后，国美、苏宁等花了十几年时间打造的线下渠道体系，几年内迅速衰落。
如果网店和线下店，购物体验的过程能够很好的融合，给予顾客更多的便利，那么即使有很多线下店面临电商的冲击，仍然有很多发展壮大的机会。比如优衣库，迪卡洛，宜家等等。
综上所述，从4P到4C的转换，绝对是营销理念的重大转变！针对新客户、新环境和新技术，4C是对营销新现实的直接回应。
04
企业的执行过程(内部营销关系营销)
了解企业运营和客户价值。
只是明确了发展的方向和策略。
如何将战略实施到位，
企业的实施过程是关键。
首先需要做好内部营销。
统一团队的目标，协调各部门、
只有形成合力，才能更好地实现作战目标。
内部营销(内部营销)
就是将企业的品牌、定位、价值诉求有效传播到企业内部的所有岗位，让每个人都知道企业的共同信息和使命，同时将客户价值与每个岗位的工作联系起来，从而兑现对客户的承诺。
如果企业内部的人，
无法达成4C/4P共识：
-不清楚如何为客户创造价值
——不知道客户为什么创造价值。
——不知道给客户提供什么样的品牌承诺。
-等等。
很难想象，
这样的企业才能做大做强。
如果一个企业过分关注获取客户的外部竞争，并尽最大努力获取客户，有时会忽略另一个重要的事情：我们如何吸收竞争来培养和留住优秀人才？营销也是一样。一方面，我们需要获得客户；另一方面，我们需要将营销理念转化为内部共识。
内部营销，
是所有优秀公司的共同特征。
比如苹果，宝马，海底捞。
当企业内部达成共识时，
接下来，我们必须为客户创造价值。
与客户建立并保持有价值的贸易关系。
即关系营销。
关系营销(关系营销)
它是由学者Berry在1983年提出的，他将其定义为“吸引、维持和加强客户关系”。这一概念的提出促使企业从简单的交易营销转向关系营销，即在企业、客户和其他利益相关者之间建立、维持和稳定一种长期的关系，从而实现信息和其他价值的相互交流。1996年，他进一步将关系营销定义为“通过满足顾客的想法和需求来赢得顾客的偏好和忠诚”。
关系营销的常用手段
-社交媒体
-CRM系统
-线上和线下活动
-大规模定制
-邀请消费者参与产品创作
从执行过程的角度来看，
其他
有三个关键时刻。
-第0个关键时刻，客户购买前的决定。
-第一个关键时刻，第一次购买(第一笔交易)
-第二个关键时刻，第二次购买(回购/推荐)
三个关键节点，
这意味着两个关键环节：
第一次交易和第二次回购。
企业没有见过客户，但是客户已经对企业和产品形成了认知。因此，营销工作的重点逐渐提前，企业需要通过使用内容、社交媒体和客户参与来积极构建与客户的关系。
综上所述，企业在实施流程时要协调人的合作(内部营销，对应人)，建立客户支持(关系营销，对应流程)。
内部营销，
能够在企业内部达成共识；
关系营销，
使团队能够与客户建立可持续的贸易关系。
最终，
企业成功创造价值，赢得客户。
05
总结
营销的两端分别是“企业”和“客户”，
两者之间是“企业的执行过程”。
学习的核心框架离不开下面的理论支撑。
-4P理论
-4C理论
-内部营销(对应人)
-关系营销(对应流程)
-内容营销(对应实物证据)
同时，还有一个可变因素：市场。
营销策略与市场环境有着密切的关系。
营销理念，
与时俱进。
因此，
营销有双重视角。
敬请期待下期《营销的双重视角》
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